横财新赛道,电子烟

2021-02-08 19:57 admin

  作者|金不换

  老罗总是有新段子,有他说的,有说他的。

  2020年的315晚会刚结束,网络上就多了一条说罗永浩的新段子:

  做锤子手机的时候,手机行业饱和;做空气净化器那年,天气格外清新;好不容易跨入一个潜力巨大的电子烟行业,但刚一脚油门踩下,整个行业就上了315。

  干一行,黄一行。

  创业家老罗的致富路似乎总是坎坷。一月份老罗宣布跨行搞电子烟,三月份央视315便怒批电子烟成瘾危害。

  江湖上向来以“头铁”著称的老罗无视警告,继续折腾,但在去年双11那天,老罗正准备把他的小野电子烟端上货架之际,又遭到了更精确的打击。

  国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布“封杀通告”,敦促电商平台将电子烟产品及时下架。

  “封杀通告”出台的20分钟之前,老罗刚刚发出的小野电子烟开售预热微博,也就此成为电子烟在互联网的“绝版广告”。

  01

  老罗的创业历程往往生得辉煌,死得惨淡,电子烟项目上依旧延续着传统,发挥稳定。

  但这回,在锤子上不肯“止损”欠下6亿巨债,在电子烟上吸取了教训,落跑起来毫不拖泥带水。

  谁能料到,创业以来第一次选对了赛道的老罗,却因为难得的没有固执下去,完美错过了一场造富神话。

  另一边,同样是跨行入局电子烟,和老罗起点差太多的汪莹,却在横财爆发的康庄大道上开启了超级加速。

  2016年滴滴与Uber的一场合并,就像蝴蝶震动了一次翅膀,在几年后掀起了458亿美元的飓风。

  一批Uber高管在这场合并中出走,张严琪和胡宇沸分别空降ofo和小蓝单车,换个赛道继续出行大业,柳甄收起悲伤,跳到头条当起了副总裁。

  唯独负责Uber中部大区的汪莹选择留守,率领残部一手打造出“优享”,但败军之将难以挽救日渐边缘化的形势,整条优享业务线被讲究共享理念的滴滴收走。

  2020年,事业不得意又爱好抽烟的汪莹,只好拉着烟友聊天聚会吞云吐雾,一起将回忆做烟过往如梦。就在这一片氤氲的烟气中,她随口一句“好饮烟者,悦然无忧”,便浮出了事业第二春,“悦刻”电子烟。

  汪莹亲自站台传达悦刻品牌的感性理念:

  每个人的一生中, 都存在着很多无法忘怀的时刻, 无论是哪一种时刻, 当你把悦刻放入口中, 品味属于你的时刻,一呼一吸间,不同的口味将所有的情感和记忆存储起来,转化为你的力量。

  “小烟”悦刻一出生就走上小清新路线,外观小巧,口味不错,与当时主流的绑定夜场文化,略显乌烟瘴气大烟雾电子烟有着明显的界限。

  仅用了一年的时间,就有真格基金一位投资人多次在内部会议上捶胸顿足,后悔自己错失投资汪莹的机会。也有知名风投人千方百计找人牵线,想投资汪莹却连面都见不上,气的扬言要干翻悦刻。

  没有辜负资本的热捧,短短两年多的时间,汪莹的电子烟覆盖全国250多个城市,授权经销商11多家,拥有5000多家品牌专卖店。

  2021年1月22日,也就是在上个星期,悦刻母公司雾芯科技挂牌纽交所,发行价12美元。发行当天股价暴涨,收盘时股价为29.51,较发行价上涨了145.92,市值达到了458亿美元。

  汪莹也就在上周成了白手起家的中国第一女首富。

  三年上市的悦刻给电子烟行业打上“钱途”的标签,但过去三年这条横财赛道上,早就充斥着闷眼狂奔的资本。

  02

  1881年,当烟草大王詹姆斯·杜克(James Duke)获悉卷烟机的发明后,第一时间做的事,便是打开了世界地图搜寻地图上的每个国家。

  突然,沉吟半晌的杜克欣喜若狂,手指猛戳附注在地图上的“4.3亿”人口这一数字,

  “中国!这里就是我们要去的地方!”

  如今的中国拥有14亿人口,烟民3.5亿,占全世界的三分之一,并且每五年增加1500万左右,群众基础独一无二,但烟草有专卖高墙难以逾越

  而电子烟无论是作为香烟的替代品还是加强升级产品,暂时还游离于高强之外,更有高额的产品利润。

  本来可以闷声发财的悦刻被美国同行的一则新闻拆穿,电子烟公司JUUL拿出20亿美金发年终奖,1000多人分,每人分了大概130万美金。

  这条新闻,点炸了整个创业圈。

  有业内人士曾爆料称:“电子烟只有芯片需进口,其他都可以通过采购完成,每个制作成本不会超过50元,而毛利能达到80%”

  最为关键的是,入行不难,“在深圳找个代工厂,自己贴个品牌就可以开卖。”

  除了在2020抢先入局一年的汪莹,还有更多的人蠢蠢欲动,热钱揪住代工厂,一窝蜂涌入。

  一个女烟民汪莹干得成,我为何干不成?

  2020年1月,老罗宣布进下海搞电子烟的当月,清华美院毕业的同道大叔创始人蔡跃栋和卖煎饼的黄太极创始人赫畅推出了柚子Yooz;2月WeMedia董事长李岩、军武次位面创始人、视觉志创始人小皮等人的灵犀Linx上线预售。

  顷刻间,上百个电子烟品牌陆续出现,甚至区块链的玩家也跃跃欲试,他们打算做一个小烟,上面搭载一个系统,用户抽到一定时间,就能挖到几个电子烟的烟币。

  那时节,代工厂炙手可热,赚快钱的市场,乱象自然无可避免。

  比如,vitavp品牌首发批次,代工厂发出的是没有生产日期和保质期的“二无产品”,改进后的第二批次,是只有保质期没有生产日期的“一无产品”。

  迫不得已,vitavp方面加班加点用喷墨机挨个打上日期编码,可塑料包装上的编码一碰擦就糊作一团。

  令人惊讶的是,vitavp投资人王思聪,一改敢怒敢言的人设,终归是没有在公众平台上率性开喷。

  也许有三分的可能是岁月和经历催人成熟,而七分的可能是被资本惯坏的代工厂连思聪也不好随便得罪。

  03

  监管不会不到,最多只会迟到。

  杭州出台控烟令,明确公共场所禁止吸烟中包含电子烟,香港、北京各地的控烟组织,不断呼吁政府将电子烟纳入禁管名单。

  2020年的315大会,披露电子烟缺少行业标准,弱化成瘾性危害,引诱未成年使用,产品良莠不齐。

  随后,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布通告,封堵网络渠道。线上无法营销,宣传效果大减,不得已转入线下渠道的玩家们成本陡升。

  国标虽未落地,地方标准却先后出台,行业迎来洗牌。老罗曾站台的福禄欠薪裁员,曾一年获3轮融资的灵犀Linx解散,至2020年结束,有超过1800家电子烟相关企业注销或吊销。

  既有败于监管的老罗们,但也有成于监管的汪莹们。

  严格监管下,后进的资本不敢随意亲自下场,纷纷向头部玩家靠拢。

  头部玩家也在堵截中不断另辟新途,线上封杀,就以自动贩卖机、专卖店、加盟店线下扩张。国内市场遭压制,便出海夺取失去的营收。

  至少悦刻这样的头部玩家,业绩还是令人红眼。

  但即便如此,曾站在风口,又历经倒闭潮的电子烟行业还远远谈不上安全着陆。

  如果说严格监管的趋势,把大批创业者被拦在了门外。那么宏观调控就是悬在头部玩家头顶之上的达摩克里斯之剑。

  去年下半年,电子烟的主要原料尼古丁的价格同比前年,上涨了3倍,从每公斤800翻到了每公斤2500。稍微了解点烟草行业的都知道,中国的尼古丁进口和生产,全部受中烟控制。

  除了上游供给调控,还有必然会到来的烟草税。目前电子烟的税率仅为13%,按普通增值税征收。而传统烟草,每条调拨价格70元以上甲类卷烟税率为销售额的56%,70元以下乙类税率为36%,此外每条还需另征0.6元。这还不算完,批发销售的环节,还得征税。

  官方没有任何理由放任电子烟侵蚀传统烟草带来的万亿税收。

  电子烟的行业难关依旧在,玩家的隐忧并未散去。横财赛道的第二段,少了一些竞争者,却注定多了几分颠簸。