悦刻上市,市值高达三千亿?电子烟到底是“轻

2021-02-08 19:56 admin

  1月22日晚间,电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技赴美上市,股票代码为“RLX”,发行价为12美元/每股。开盘当日股价便一路暴涨,涨幅达到了104%,直接触发熔断停牌。恢复交易后,雾芯科技盘中股价最高涨幅达158%,收盘价为29.51美元,涨幅145.9%。市值达到458亿美元,近3000亿人民币。

  而RELX悦刻的创始人兼CEO汪莹持股58.7%,公司上市后,汪莹身价暴涨,一度高达265亿美元,也就是1700多亿元人民币,一夜成为仅次于杨惠妍的中国第二女富豪。如此巨大的财富增速实在令人惊叹,可谓是缔造了一个造富传奇。

  悦刻迅猛发展:“互联网经济”受益者

  悦刻成立于2020年,面世以后发展迅猛,仅用两年多时间就坐上了国内电子烟市场的头把交椅,市场占有率达到62.6%。

  悦刻作为国内最早在“互联网”上做营销的电子烟品牌,通过很多贴近年轻消费者的方式,笼络了一大群忠实的年轻用户。虽然2020年随着一纸禁令的发布,电子烟的线上大门就被堵死了。但是很多悦刻的在互联网红利时代积累的“粉丝”也随之转向了线下。

  2020年第三季度,悦刻的烟杆和烟弹的销售数额就分别达到300万套和6190万颗。也就是说,每一天悦刻都能卖出3万多套烟杆和67万颗烟弹。

  悦刻高速增长的背后,显示的是我国烟民对电子烟的巨大需求,悦刻成了最大受益者。而在资本市场,悦刻同样成为资本的宠儿,表现极为亮眼。悦刻的超高市值背后,又是否会是电子烟市场未来恢弘图景的预示呢?

  资本对于悦刻的狂热追捧是显而易见的,随之而来的是人们对电子烟市场重新关注。

  近年来,越来越多的玩家开始入局电子烟市场,仅在去年第四季度,YOOZ就新开了将近1800家门店,如今线下专卖店已经超过了3000家;铂德入驻的门店数量,在过去一年也翻了一倍,目前入驻的便利店和专卖店等,加起来总数约11万家。

  电子烟市场逐渐呈现资本爆发之势,原因究竟为何?

  一方面,电子烟存在超高的毛利率。据业内人士透露,一只进货价大约为30元左右的电子烟,可以卖出300元的价格,再加上前几年电子烟大多数都是通过线上渠道销售的,进一步降低了店面、员工等成本使得电子烟保持了超高的毛利率,一度可以达到70%以上。光是冲这个毛利率,就已经能让众多资本家兴奋起来了。

  另一方面,电子烟市场存在巨大的增长空间。据世界卫生组织统计,在全球75亿人口中,烟民人数已达10亿。每年烟民们总计消费约5.7万亿支香烟,扔掉将近100吨的烟蒂。

  而中国烟民数量超过2.8亿,稳居全球第一。而且,我国烟民数量甚至超越了后九名加起来的总和。这也就意味着,电子烟在中国存在着巨大的潜在消费市场。

  2020年全球电子烟市场规模为36.7亿美元,预计到2024年电子烟市场规模达到111.5亿美元,年复合增速维持24%以上。2020年美国占据电子雾化设备市场份额扩大到66%,中国仅仅只有9%。

  我国2.8亿多烟民按照30%的渗透率, 2年更换一次烟杆(250元/支),每月3枚烟弹(烟弹均价99元/3枚)计算,电子烟行业潜在市场规模为1129亿元人民币。这么大的市场规模足以培育出行业巨头,就看谁能拔得头筹。

  禁令出台、健康担忧……电子烟行业将何去何从?

  资本追逐背后,电子烟市场暴露出的许多问题同样不能忽视,这也许会成为电子烟未来发展的重要瓶颈。

  一方面,电子烟初期宣传的健康概念逐渐被证伪;另一方面,监管层对于电子烟和传统香烟的监管等同趋势越来越明显。除飞机、高铁等公共交通明确将电子烟视为吸烟外,一些城市也在禁烟规定中将电子烟与传统香烟等同视之。

  尤其在2020年11月,电子烟网售禁令正式发布之后各大电商平台都逐步下架了电子烟产品,不少电子烟店铺更是直接被关停。电子烟厂家只能将重心转移至线下,这不仅要面临店面、人员等成本的增加,而且在技术、营销、供应链等方面同样面临新的挑战。

  在网售禁令出台之前,许多电子烟企业都主要发展线上渠道,辅之以成熟的营销、运营体系,不断开拓市场,谋取巨额利润。这一轻资产模式以悦刻为代表,其产品核心部件由思摩尔国际等企业供应,品牌和营销则自己抓。悦刻主要依靠产业链,抓住当中的主要利润点,最基础的脏活累活,外包出去交给第三方企业。

  这种模式当下备受资本市场青睐,市占率很高,但被诟病没有掌握核心技术。 就目前来看,全球范围将电子烟纳入审查体系是大势所趋,国内外都在加强对电子烟相关产品的监管,禁令、限制层出不穷,对技术的要求也越来越高。

  2020年初,美国FDA发布禁令,禁止销售除烟草与薄荷醇口味的电子烟。同时,新型烟草产品需要通过PMTA(即烟草预上市申请)才可在美合法销售。到目前为止,全球仅有3家企业获得PMTA认证批准,无一是中国企业。

  中国企业想要在行业竞争中拔得头筹,势必要面对不断加强的监管与认证批准,而技术就是重中之重。

  在这一趋势下,电子烟重资产模式应运而生,以铂德为主要代表,从烟油到雾化芯甚至代码都自己编写,把核心技术牢牢握在自己手中,类似于手机行业的华为。这种模式要花很长时间,搞技术研发、积累专利。这种模式前期也许优势不会显露,但越到中后期其竞争力越明显,增长越快。

  当悦刻飞速发展赴美上市的时候,始终秉持“死磕技术、死磕产品、死磕烟油”理念的铂德也迎来了大幅增长。2020年以来,铂德在市面上销售的产品已经达到8款,超过了绝大部分品牌,铂德在2020年美国东部时间9月8日向美国FDA提交了9款在售产品的PMTA申请,其中包括了3款硬件以及6款烟油。

  2020年11月12日,FDA通知了我们所有提交PMTA申请的SKU已经分配了STN码、初审通过。截至到目前为止,铂德仍是唯一一家向FDA提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业,现在我们更是唯一一家烟油进入PMTA实质性科学审查阶段的中资电子烟企业。

  随着产业化发展的推进,电子烟行业中布局全产业链的公司利润率会逐渐高于依靠第三方供应技术产品的企业。据悦刻招股书显示,其毛利率仅为37.9%,而相关数据表明铂德整体毛利率目前已经达到了47%,高出悦刻9个点。这也在表明,铂德采用的自主可控模式,可以按照自我节奏来推进业务布局,走的更稳、更安全、更长久。

  未来电子烟市场势必会迎来更加巨大的变化,电子烟行业到底是适合“轻模式”发展还是“重模式”发展,哪家企业可以在浪潮中笑到最后,让我们拭目以待。