二牛网电子烟风口不再,铂德电子烟如何自救?

2021-02-08 19:58 admin

  编辑 | 于斌(新号nuomi199202)

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  一直以来,铂德电子烟就备受争议。一方面,铂德电子烟是否能够起到戒烟的效果存疑,另一方面,其大肆的宣传,也对未成年人的身心健康带来极大的潜在危害。而且,在监管层的高度关注之下,电子烟线上售卖已经被叫停。随后,曾经火热的铂德电子烟,也从风口坠落,争议缠身。

  这一切,源于7月14日,国家烟草专卖局在官网公布《关于印发电子烟市场专项检查行动方案的通知》(以下简称"《通知》")。据了解,这是继2020年11月后,国家相关部门再次重拳整治电子烟线上销售。

  业内人士认为,铂德电子烟被进行全面检查可以规范市场发展,进一步保护未成年人免受铂德电子烟侵害,防止电子烟市场乱象死灰复燃。

  如果说早几年铂德的辉煌,是吃尽了线上、线下渠道零售的红利。那么,一直宣称自己是"死磕技术、死磕产品、死磕烟油"的铂德电子烟,在国家禁止线上渠道销售后,却显得有些落寞。

  风口不再,铂德如何稳住

  过去几年,人们都说电子烟行业是风口,2020年,电子烟行业更是风口正盛,一时间百花齐放。但是2020年,却又随着国家监管政策的加严,像是坐过山车,跌宕起伏。

  实际上,早在2020年年中,在资本继续涌入电子烟行业的当下,铂德创始人兼CEO汪泽其就认为,"电子烟的风口已经过去了"。不难看出,其做出这样的判断,既是基于行业发展的一些问题,也涉及到铂德自身的取舍。

  而1年之后国家重拳整治线上销售电子烟,也印证了他对这个行业的预测。值得注意的是,没有了线上渠道销售的路径,电子烟便少了社交、娱乐等多样化的营销元素。

  因此,铂德的线下销售成本也势必会剧增,这对于整个行业来说,无疑不是一个利好消息。因此,过去被资本炒作追捧的电子烟,也仿佛一夜之间,从天堂跌到了地狱。

  有人形象的将电子烟的自主研发与整合供应链的两种模式,比喻为3C领域的华为模式和联想模式,而铂德显然属于前者。

  但是,要知道,华为的电子产品之所以能够快速占据3C市场的头部地位,是与其在通信服务领域积累的线上、线下渠道分不开的,而技术研发能力,其实只是其基础配备。

  而铂德仅仅是在技术上有所差异,并不能占据行业高地。如今,铂德电子烟已经被逐渐视为3C消费品,其主流的销售渠道已经被卡死,未来的想象空间有多大,也可想而知。

  渠道补救能否力挽狂澜,挽回大局?

  【于见专栏】注意到,2020年8月份,铂德电子烟放出重磅消息,该公司的一次性小烟新Bling终端零售销量超过100万支,为此铂德还准备了一场新Bling的全国巡展活动,大有向友商炫耀的意思。

  并且,铂德引入了朵唯、OPPO等渠道运营大咖,试图发力线下渠道的布局。

  此举也被视为是铂德电子烟复制手机3C模式的信号。2020年,受国家对电子烟线上渠道政策的影响,铂德更是发力3C渠道,门店铺设迅猛,在线下影响力也日渐增强。

  只不过,在政策限制来临之前,并没有占据互联网渠道红利的铂德,似乎已经错过了最佳的宣传时机,发力线下也有一些亡羊补牢的意味。正如其创始人在深圳电子烟展会的邀请函上所述,"当全行业都在以互联网打法为荣时,只有铂德在孤独、寂寞中煎熬"。

  不得不说,这句看似是有先见之明的预言,看起来像是邀功庆祝,实际上却又几分自我安慰的味道。

  因为从其它竞品的成长速度来看,尽管线上渠道已经止损,但是过去因为布局线上带来的行业影响力、储备的现金流才是其长治久安的关键所在。

  反观目前电子烟行业的几个头部企业,一直以技术著称的铂德是有一些掉队的。这一方面与国家政策的风向有关,另一方面也是其战略失误所致。

  正所谓,三十年河东,三十年河西,此一时,彼一时。过去的风口行业,未必就是现在的朝阳产业,加上电子烟本来就是一个充满争议的行业,是否能够利国利民,还需要打一个问号。因此,即使它真的能够成为天大的市场,也不应成为一个大肆宣扬,天天鼓吹的行当。

  产品销量表现与公司实力相差甚远,问题出在哪?

  铂德成立于2013年,但是只至2020年年中才发力。令人费解的是,铂德在注油产品上有自己的技术优势,却只有在一次性小烟上表现良好。

  据其官方公布的数据,铂德一次性小烟甚至已经达到了占有率第一的地步。然而,这种类型的电子烟,单价低,主要销售渠道为便利店。

  据了解,换弹产品也是铂德的核心产品,而且相对于一次性小烟,不仅单价更高,而且换弹产品的容量达到3.5ml,足以达到国内乃至全球的最大容量,而且技术上实现了完全不漏油。

  其优势在于,比卷烟更便宜,利润更高。加上油是自己供应,可以源源不断带来收入。

  令人惋惜的是,其进入换弹产品的时机已晚,早已无法像一次性小烟一样,占据市场份额的头部地位。由此可见,其在产品布局上,也落后于友商,相当于也在这方面丧失了先机。

  值得一提的是,尽管一次性小烟销量大,但是并不赚钱。据从事电子烟销售代理的知情人士分析,只售9.9元的电子烟杆,理论上绝对是亏本的,至于9.9元的一次性电子烟,基本上也毫无利润,"无论是烟杆还是小烟,都要内置供电电池、控制芯片、线路板材,实际成本都不低。"资深业内人士如是说。

  而电子烟企业力推低价产品,一方面是为了吸引更多烟民用户尝试,加大用户量,带来市场教育与品牌认知的宣传效果;另一方面是抢夺其他品牌的用户,在低迷的市场撕开一道口子,以抵消电子烟"网上禁售令"所造成的负面影响。

  但是,这种通过网络渠道销售的低价策略,似乎并不适合线下模式。而一旦让用户养成了这种抽低价电子烟的消费习惯,再想推广高单价、高利润的产品,恐怕又将是一轮新的价格战。如此带来的,也将是铂德电子烟越来越难做的局面。

  高压之下,铂德还有未来吗?

  深圳的电子烟展览,让铂德又提升了影响力。因此,其在2021年的布局,或将决定了其未来的市场地位。

  据了解,铂德在今年上半年推出了海盐尼古丁新技术和售价为99的超级Bling,市场反响较好,一方面铂德要把产品线补齐——有消费者希望能够体验到更高性价比的换弹产品,另一方面99块的价格,更适合走便利店系统。

  因此,在技术上很占优势,产品能力依然不足的现状下,铂德未来持续性的推出新款产品,或许才是其克敌制胜的关键。

  另外,11月14日,在国家禁止线上销售电子烟的政令已经下发2月有余后,有媒体发现,铂德仍存在通过微信,进行线上渠道销售的情况,而且期间,对于未成年人的审核形同虚设。

  这也不得不让人们对于其相应国家政策的执行力度表示怀疑。如果企图走得更远,彻底根除其在这方面的经营风险,或许才是其长治久安的关键。

  而在铂德渠道和管理方面,【于见专栏】了解到,专卖店和便利店一直是两个体系,便利店铺99块的超级Bling和一次性小烟,套装更多铺在专卖店、加盟店、集合店等等,接下来铂德将重点在大中型城市开设直营店。

  从这个角度分析,铂德在产品迭代升级的同时,只有加速渠道的布局,或许才能迎来新的增长期,而弥补其线上渠道的缺失,才能与其它头部企业抗衡。

  在【于见专栏】看来,目前电子烟行业还处于一起把蛋糕做大的阶段。尽管因为线上渠道被限制,短期内也有价格战的趋势,但是并没有达到非要你死我活的白热化阶段。

  而对于整个行业来说,只有不断的适应国家的宏观政策,规范其合规性,才能重新找回生存的土壤。

  在这样的大环境下,铂德恢复昔日的元气,并非没有可能。只是,排除电子烟对于未成年人的危害,在电子烟是否对于人类有一定积极影响上,以擅长技术自居的铂德,还欠广大烟民一个合情合理的交代,而其再次崛起,则必定尚需时日。如果与现行政策法规背道而驰、阳奉阴违,那等待铂德电子烟的结局则是灰飞烟灭。

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