6年扩张17倍!市场潜力已破百亿!产量将达47.5亿

2021-02-08 19:57 admin

  “2020年还过不到一半,已经看到国内的电子烟市场不断发力,众多兴新品牌加注下的电子烟行业,未来发展及市场规模不容小觑。”

  虽然今年央视的3.15晚会曾谈及“电子烟的潜在危害”,并表示电子烟的标准不明、监管滞后,很可能衍生出诸多行业乱象。且世界卫生组织也在同日发布文章称,电子烟不仅有害,可能还会使原本不吸烟的青少年成为新的烟草使用者。

  但这一切似乎阻止不了企业及观望人士对电子烟产业的关注,甚至让国内舆情达到高峰。究竟这块蛋糕背后蕴藏着多大的利润,能让那么多人不顾风险也要投身其中?

  另一方面,即便国内电子烟产业链成熟,要打造自有品牌非常容易,可在面对监管意向越来越明显的电子烟行业时,一直想投身却又迟迟不敢出手的企业该如何了解接下来的发展趋势?

  以下便是针对国内的电子烟市场进行分析,并对未来的电子烟市场规模、发展趋势及法规方向进行解读,期望引起目前“电子烟企业”及“即将进入电子烟行业”的人士多方探讨,对未来的市场策略进行下一步规划。

  注:本文分析主要来自新势力和网络公开信息分析,论据或有偏颇,但不存在刻意误导。

  一、6年扩张17倍,市场容量仍非常巨大

  早在2013年,全球电子烟市场的销售总额就已突破38亿美元,截至2020年为止,全球电子烟市场销售总额已达到100.51亿美元。目前全球有十四亿烟民,电子烟相比传统烟草产值几乎微不足道。

  据行业内部资料显示,2011年国内电子烟产量已达0.42亿套,市场销售总额约20.36亿美元,而电子烟零组件产品量达6.09亿个,并呈现逐年增长趋势。截至2020年,我国电子烟产量增长至0.83亿套,电子烟零组件产量突破12亿个,行业规模总计约43.12亿元,其中电子烟规模约13.6亿元,电子烟配套产品销售规模约29.52亿元。可知全球的电子烟市场潜力非常可观。

  图片:国家烟草专卖局

  随着电子烟使用人口快速提高的驱动下,全球电子烟的市场需求量越来越高。根据行业市场规模估算,2020年电子烟消费者达到3500万人,电子烟销售额约120亿美元,较2010年增长13倍,年复合增速约45%。

  分区域看,2016年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。尽管国内的电子烟生产比重占了全球90%以上,但国内的消费市场依然较小,从出口市场来看,欧美占据了出口份额的83.7%,而仅有6%的产品最终在国内消化。

  图片:国家烟草专卖局

  国家烟草专卖局数据则显示,国内电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元;而同期卷烟行业销售收入为13706亿元,据此测算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23 %。对比欧美市场渗透率,国内市场依然有待开发,预计2022年电子烟产量将达47.5亿支。

  图片:国家烟草专卖局

  由上述资料可见,国内电子烟市场仍在起步阶段,极具发展实力。此外,根据市场规模统计可知,2016年中国电子烟市场规模约30亿元,2012至2016年复合增速为71.1%,而2016年更急速上升达316%。从进口烟油情况来看,2014年国内共进口电子烟油53吨,2015年进口74吨,而2016年同复合增速上升一样,达到了441吨。

  与国内万亿规模的传统烟草市场相比,电子烟市场虽然微乎其微,但凭借着电子烟与传统烟草拥有一样的消费族群,因此替代潜力值得关注。目前国内约有3.16亿烟民,据安永2020年统计,国内电子烟消费者大约在150至200万之间,仅占吸烟总人口的0.47%至0.63%。

  图片:国家烟草专卖局

  随着今年资本入市及3.15点名之后,这一数字有望在2020年迎来新的高峰,假设电子烟的渗透率能在今年成长到10%,那么国内将再诞生一个规模近千亿的新型市场。

  二、产业链整合,品牌打造成关键

  要在国内打造一个电子烟品牌其实不难,由于产业链已经在珠三角地区非常完整,完全可以代工生产,只需要在各种供应商提供的方案中,进行不同的排列组合即可。是一个模式很轻且门槛不高的生意。

  电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。目前,电子烟市场在国内已形成一条完整的产业链,占据全球90%的份额,而最大的生产基地就是深圳,企业数量超过500家。

  从上游原材料层面,可分为电子类原材料供应商池(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(玻璃、五金、金属发热丝)、塑料供应商及烟油原料供应商。

  中游主要是电子烟的设计制造,可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类,国内品牌的市场占比较小,通常以OEM、ODM模式为生,为国外知名品牌进行代工生产。烟油的部份则因成本较低,因此多以代工生产为主。

  下游经过代理商和经销商输送至零售商,包括知名电子烟实体店、大型超市、便利店以及药店等渠道,目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。

  虽然早期欧美地区的市场需求较大,形成了制造中心在中国,需求中心在海外的局面,但随着国内市场日渐成熟,众多企业加入电子烟赛道,这些分散的电子烟生产商将有可能在未来走向整合之路。再加上去年8月,美国对中国加征25%关税的商品中就包括电子烟,这使得本来都是做出口生意的电子烟生产商,把更多的目光投向了国内市场。

  未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源,主导行业整合,完成电子烟全产业链的一条龙布局,包括电芯、烟油、雾化器等部件,并从B2B逐渐转向B2C,加强对上下游的控制力度,同时从中获取更多的市场利润。

  另一方面,引用“思格雷”董事长欧俊标先生对电子烟行业发展的观点来看,电子烟品牌化的建设,也几乎是下一步所有厂商的头号目标。

  欧俊标表示:

  “作为一个方兴未艾的产业,庞大市场和迅猛的发展势头背后,是中国电子烟市场的竞争秩序多变和市场规范的缺席的状况。中国作为电子烟制造的大国,也面临着从传统的海外市场,转变为对国内蓬勃发展的新兴市场的重视。随着欧美市场逐渐成熟,和其他行业一样,中国的国内市场将是世界电子烟行业下一个增长爆发点。”

  “对于电子烟品牌建设的困局,究其原因,与电子烟行业在国内发展的生态和最初的成长路径有关。中国作为世界制造业大国,虽然常年坐拥电子烟制造出口的头把交椅,但与中国制造业的产业困局类似,多年来一直是全球产业链条中的中低端地位。”

  “尽管承接世界各大电子烟品牌的实体制造,但却长期缺乏自主品牌、创新技术、市场意识,虽然有自身的制造优势,但红利逐渐减弱,国外企业在自主品牌、持续经营等方面已逐步扭转劣势,如果不加强品牌建设,中国电子烟产业将面临又一次洗牌。”

  由此可见,无论是国内还是国外的电子烟厂商,都需要面临如何将自身品牌化、优势化的任务和国内市场的迅速扩张和升级结合起来的问题。虽然国内的电子烟产业链已非常成熟,但如何从乱局中杀出重围、建立品牌自身的供应生态,也考验着品牌团队的硬实力。

  三、法律属性逐渐明确,或纳入烟草监管

  去年4月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局、中国民用航空局及公安部等都曾出台过涉及“电子烟”法律属性的规范性文件,可却都无法给出最权威的法律定性。

  目前有关“电子烟”的法律属性,虽然有烟草产品、药品和消费品等几种观点,且不同观点会带来不同的法律效果和监管思路。但由于具体属性不明,导致电子烟不仅监控空白,也给烟草专卖制度带来挑战。

  虽然在中央立法层面,没有关于“电子烟”法律属性的明确规定,但是主管部门、地方政府文件和我国加入的国际公约,都能够为确定“电子烟法律属性”提供解释的逻辑线索。

  1.《国家市场监督管理局 国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》

  2020年8月,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布旨在“禁止向未成年人出售电子烟”的命令。 《通告》中有两处涉及到“电子烟”的属性,一是指出“大部分电子烟的核心成分是尼古丁”,而“尼古丁”是传统烟草制品的重要成分;二是明确阐释“电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充”,认定了电子烟属于烟草制品。

  2.《杭州市公共场所控制吸烟条例》

  地方政府进行有关烟草制品管理的立法时,不可避免地涉及到“电子烟”。在尚无权威中央立法的背景下,地方政府立法往往具有前瞻性和导向性。

  2020年1月1日,杭州正式实施修订版《杭州市公共场所控制吸烟条例》。该《条例》第三十条在对“吸烟”做出解释时指出“吸烟是指吸入、呼出....有害电子烟气雾......的行为”。根据语义解释,《条例》显然把“电子烟”认定为烟草制品。

  3.《烟草控制框架公约》

  2006年我国政府正式批准加入该《烟草控制框架公约》,因此公约的内容在我国具有法律效力。 《烟草控制框架公约》中有一条规定:“禁止生产和销售对未成年人具有吸引力的烟草制品形状的糖果、点心、玩具或任何其他实物”。

  根据“举轻以明重”的法律解释规则,如果烟草制品形状的糖果尚且要控制,那么实际具有烟草效果的电子烟更应该被纳入“控烟”的范畴。这也就为判定“电子烟”的烟草属性提供了倾向性意见。

  4.《深圳经济特区控制吸烟条例修正案(草案)》

  4月23日消息,深圳市六届人大常委会第三十三次会议今日召开,备受关注的《深圳经济特区控制吸烟条例修正案(草案)》首次提请审议,这也是电子烟相关控烟法规的最新进展。

  据修正后的新禁烟令第四十四条规定显示:本条例所称吸烟,是指使用电子烟或者指持有点燃的烟草制品。本条例所称烟草制品是指全部或者部分由烟草作为原材料生产的供抽吸、吸吮、咀嚼或者鼻吸的制品以及电子烟。本条例所称电子烟是指汽化并向使用者的肺部输送由尼古丁(或者无尼古丁)、丙二醇和其他化学物质组成的混合物的一种装置。

  由此得知,最新提交的控烟修正案明确将“使用电子烟”行为与“使用传统卷烟”行为定义为“吸烟”,也标志着将电子烟纳入烟草法规的一部分。虽然草案通过后的辐射范围仅限于深圳,但从“杭州”再到“深圳”,不难猜测“将来其它一线城市很有可能比照办理”。

  虽然主管部门和地方政府的法律文件皆表达赞同“电子烟”的烟草属性倾向,但这些倾向属于行政解释,或局限于某一行政区域,缺乏法律位阶的最高权威性和效力范围性。特别是作为通行全国的《烟草专卖法》,该法对于烟草领域的问题具有最高的解释效力。因此,未来对《烟草专卖法》第二条“电子烟制品”的法律属性极有可能修正。

  至于修正电子烟监管属性的依据为何?目前的消息指出,有可能会以电子烟当中的“尼古丁”为监管重点,即定义“含有尼古丁的烟油、封闭式电子烟产品皆属于烟草制品”。这除了意味着将来的尼古丁相关制品必须经由中烟体系下企业生产,也代表着电子烟的法律属性在明确之后,必须严格按照“烟草专卖许可制度”,改变无销售资质企业任意贩卖电子烟产品的现象,使电子烟销售渠道“重回国家专卖许可体系内”。

  另一方面,在过去《烟草专卖法》及《烟草行业产品质量监督管理办法》等文件中,国家标准委都出台了相关的质量标准,但由于电子烟缺乏监管,尚无统一的质量标准,所以很可能在明确电子烟法律属性后,出台电子烟成品的“检测标准”和“检测项目”在消费者端口前行程可靠的过滤网,同时防止电子烟设备由于质量问题给使用者造成的物理伤害。

  四、国内未来发展前景分析

  2020年会比2020年的电子烟市场更加成熟,除了国内消费者大量增加、接受度提升之外,逐渐明确的监管方向也驱使品牌业者在法规出台前的积极推广,而2020年我们会迎来怎么样的发展趋势?主要分为以下几点:

  1.市场容量推动企业增长

  国内拥有3.5亿烟民,约是美国吸烟人口的7倍左右,也是许多国家的吸烟人口数总和,可以说是发展电子烟的“膏腴之地”,且目前国内的电子烟使用人数仍远低于欧美地区,实为发展潜力巨大。此外,目前印度、俄罗斯及约旦等吸烟人口大国,由于政策因素及宣传力度不足,电子烟使用群体占少数,因此未来很有可能成为新兴的电子烟消费市场。

  2.用户喜好推动技术革命

  尼古丁盐技术在电子烟应用上的普及化,造成全球电子烟市场开始流行小烟产品。然而值得注意的是,小烟产品虽然更容易被大众所接受,但因其产品结构因素,导致市场上出现大量同质性小烟产品,因此许多制造商将会趋向打造产品差异化来掳获消费者的心。

  就目前市场观察,最受消费者追捧的是陶瓷应用技术,能提升小烟整体口感、风味及传递饱满的烟雾量,而为了因应竞争越发激烈的电子烟市场,相信未来“电子烟的技术应用”将成为发展趋势之一。

  3.健康理念促新型烟草发展

  随着世界卫生组织的烟草控制标准趋向严格,各国烟草法规的限缩,新型烟草将会成为未来尼古丁产品的主流。而且肺癌高居癌症杀手之冠,烟草危害又是已知的肺癌成因之一,对于健康意识逐渐提升的国人来说,新型烟草的接受意愿只会逐渐升高。此外,烟草产品的消费格局已开始改变,税收不断增加的情况下只会利于性价比高的电子烟成为消费主流。

  4.烟草税收提高转型速度

  近年来,不断提高烟草税成为各国普遍采取的控制措施。烟草税率越高,卷烟成本高企,零售价格也就随之上涨,烟民负担加重,这样他们就更有可能转向新型的烟草产品。且欧美国家的管制政策纷纷出台,但中国关于电子烟的相关规范政策还在审议阶段,尚没有任何消息,所以消费者可以在这段空窗期间,透过多种渠道取得电子烟。

  5.影响力、渠道及服务成竞争焦点

  新产品、新品牌的“出生”速度远超于市场需求的增长,在未来的一阶段内,竞争必将会愈演愈烈,目前小烟产品的成本比较透明,不太可能会出现“价格战”这种恶性竞争,而且对于消费者来说,电子烟是入肺的产品,如果价格过低,恐怕会适得其反。而技术水平和口味方面又差别不大,所以拼得就是品牌影响力、渠道以及服务。

  6.一次性小烟受业者青睐

  在外部新渠道纷纷看好电子烟的趋势之下,国内电子烟市场将会迎来全面的增长,小烟一线品牌已经营造出了相当的品牌影响力和品牌价值,会成为渠道合作的首选目标。但一些新品牌在合作方式、扶持等方面也拥有着很大的力度,对于初涉小烟领域的渠道商来说也不失为合适的合作伙伴,尤其是“一次性小烟”,更适合作为初次入市的“试水”产品,在今年或将迎来更好的发展前景。

  7.资本加大力度投入电子烟赛道

  随着Juul的天价并购案影响,国内资本开始角逐电子烟赛道。从年初的“FLOW福禄”、“YOOZ柚子”再到五大头部媒体创立的“LINX灵犀”,无不显示了资本企业对于电子烟市场的前景看好。而且在今年4月份,老罗扶植的“小野”亮相深圳电子烟展,前苹果高管创立了“云吞”电子烟品牌,总总消息都标志着“接下来资本会加大力度在电子烟赛道上竞争,并且在政策出台前争抢电子烟行业的龙头宝座”。

  8.舆情加速监管政策出台

  从上述第三点所提到的“法律属性逐渐明确”,及新型烟草在今年的爆发性增长来看,国内对电子烟的监管早已是“势在必行”,再加上央视3.15这个“催化剂”加速推动,具有完整法律规范的电子烟行业将指日可待。另一方面,由于国情还是鼓励外销,所以对于外贸企业影响似乎不大,但就国内的电子烟消费市场来说,就像传统烟草产品一样,含尼古丁的电子烟产品恐怕得迎来全方位的管制措施。

  五、海外重点市场未来分析

  成熟市场

  1.美国──更严峻的生存环境

  虽然美国的电子烟市场非常成熟,且一直以来都是国内电子烟企业的主要外贸对象之一,但随着美国控烟舆情升温、FDA的烟草控制框架,以及各州政府日渐强烈的抨击声浪来看,电子烟如何在美国生存将面临更大的挑战。

  日前,FDA也曾发出关于“电子烟或引发癫痫”的相关声明,虽然FDA强调,目前还不知道电子烟的使用与癫痫发作风险之间是否存在直接关系,但他们公开与大众分享这些信息,为的是与大众沟通相关的潜在安全问题,并且鼓励大家自愿报告。

  美国疾病控制和预防中心报告也发现,从2020年到2020年,全美高中生和初中生吸电子烟者分别上升了78%和48%。而4月2日,FDA官员在接受CBS采访时表示,如果青少年使用电子烟的情况进一步迅速增长,FDA将不得不考虑采取更严厉的监管措施,比如“让电子烟完全退出市场”。

  从目前的发展趋势来分析,或许美国的电子烟市场依然成熟,并且能替电子烟企业带来不少利润,但由于监管单位的立场依旧认为“电子烟是导致青少年尼古丁成瘾的元凶”,因此,美国的电子烟市场随时可能面临更严格的监管政策。建议外貌重心仍在美国的电子烟企业加紧其他国家的市场布局进度、分散风险,才能免于监管措施改变所带来的影响。

  2.英国──成熟发展,竞争激烈

  英国是目前全球电子烟市场中,发展最成熟的地区之一,同时也是少数“国家政府大力支持传统烟民转向使用电子烟”的国家。

  自从欧洲将烟草制品指令(TPD)转换到较低的要求水平后,英国建立了一个更完整的电子烟制度,这项制度也反应到了烟民身上。 YouGov的调查数据显示:“英国的传统烟草使用人口总数约为740万人,而目前转向使用电子烟的人口总数约为320”;与一年前ECigIntelligence报导的英国280万使用人口相比,上升了约40万左右。英国国家统计局也证实,2020年这一数字相比2015年以来增长了12%。这代表英国已经有超过3分之1的传统烟民转向电子烟的怀抱。

  然而值得注意的是,由于英国的电子烟市场非常成熟,且烟民对新型烟草的接受度也高,因此许多国内的电子烟制造商早在英国市场深耕已久。此外,相比其他电子烟合法国家,要进入英国市场的门槛其实不高,相对的品牌竞争就大,若是没有十足的渠道优势及行销策略,新兴品牌要布局英国电子烟市场可能得花上不少力气。

  图片:观研天下

  新兴市场

  3.日本──加热不燃烧的试金石

  如果是专攻电子烟领域的企业,日本市场恐怕不太理想。首先,日本法律十分严苛,仅禁止销售含有尼古丁成分的烟油一条,就阻拦了许多中国厂商的脚步;其次,日本消费者以保守着称,购物时更趋向于选择所熟知的品牌,企业单独进入日本市场,很难凭借自身打开局面。

  然而,如果是专攻加热不燃烧领域的企业,日本就是一块非常好的试金石。日本国家数据统计2016年整个日本加热不燃烧的产值为2500亿日元,是仅次于口袋怪兽的新兴产业,并且官方推算在2024年会达到顶峰,预计总产值将高达5兆日元。其主要原因有以下几个方面,第一是加热不燃烧使用者不断的蚕食传统卷烟的市场份额,2016年到2020年仅仅一年的时间,日本吸烟人群减少了两个百分点,其次,因为2020年东京奥运的影响,日本全国展开禁烟活动。

  据了解,与十年前相比,去年日本使用传统卷烟的人口减少了3成,为1880万人,其中男性占1406万人,女性则为474万人;吸烟率下降到18%,创日本历史新低。至于2020年日本传统烟草产品的总出货量是1327亿支,比全盛时期1996年的3483亿支减少了6成以上。

  可见日本的加热不燃烧市场还会持续向上发展,据悉,国内目前许多制造商都已开始策划布局日本市场,除了中烟国家队之外,各式各样的跨界业者,也正对这个新兴领域摩拳擦掌。

  4.新西兰、印尼──下一个爆发市场

  新西兰无论是在国土面积、经济实力还是人口基数上都没有老大哥澳大利亚光彩照人,但新西兰对待电子烟产业的开放程度却异常惊人,正如电子烟贸易协会总裁Lawrence 所说,在新西兰发生了一场革命,越来越多的吸烟者转向电子烟,以减少健康与经济负担,新西兰有潜力成为第二个英国市场。

  在政策上,为了达到无烟目标,新西兰政府大力鼓励电子烟替代传统香烟,卫生部更是发布声明表示“相信电子香烟会为2025年无烟目标做出贡献”。而今年(2020)年早些时候,新西兰毛利党联合领袖提议,将更多的税收资金用于新西兰的戒烟活动,尤其对电子烟实施补贴,以便达成政府的“2025无烟”目标。新西兰总理比尔?英格利希表示对此持开放态度。

  而印尼的部分,自从印尼政府在2020年7月18日正式宣布“电子烟合法”后,印尼的电子烟行业发展也开始备受各国相关业者与团体的关注。

  印尼的主要发展趋势仍是高功率设备,目前百分之六十的用户倾向于使用BOX MOD与机械杆,而小烟及尼古丁盐类的产品只有一些女孩子或者小部分玩家能接受,因此,对于有持续在高功率设备上发展的电子烟制造商,比方GEEKVAPE、海仕格及克莱鹏等品牌来说,印尼的市场潜力不容忽视。

  除此之外,印尼是东南亚国家在世界上吸烟率最高的国家,有65%的成年男性吸烟,是卷烟和雪茄各种烟草重要的生产国和出口国,是亚洲烟草市场重要的一部分,烟草广告在印尼随处可见。虽然政府在合法化后将电子烟消费税提高不少,但印尼向来有“烟草天堂”之说,随着电子烟的高度发展,即使是税收加重,未来也会有巨大商机暴发

  5.马来西亚、泰国──监管政策或将出台

  据马来西亚可靠媒体日前的消息指出,马来西亚或将在年底出台电子烟的管制政策,具体时间虽是未知数,但政府目前的态度相当积极。

  虽然马来西亚的监管政策一直处于灰色地带,但当地其实已经拥有非常庞大的用户群体,而且马来西亚的市场看似模糊不清,实际上该地区已是全球第二或第三大的烟油生产国。此外,国内电子烟制造商海仕格(HCIGAR)也早在马来西开始了市场布局。

  据悉,目前HCIGAR旗下品牌akso正在马来西亚进行整体基建,投放渠道的起步工作,而相关资料显示,HCIGAR去年的营业额到达3亿人民币,光马来西亚的比重就占了26.7%(约8000万人民币),产品月销量超过了10万套以上。

  另一方面,国内也有未经证实的消息指出,悦刻Relx在马来西亚的销售额就已突破了2000万。从这两家电子烟企业在马来西亚的市场发展现况来看,该国在合法电子烟后有望创造新的千亿级市场。

  至于泰国,有小道消息指出“近期泰国将会合法电子烟”。

  泰国的市场潜力其实非常惊人,虽然泰国被列为“对全球电子烟用户最不友善的国家”之一,排行仅次于澳大利亚,但据当地电子烟用户的访谈表示,电子烟在泰国早已形成非常庞大的地下市场。

  笔者曾在实际走访国内的电子烟展会时,看到许多来自泰国的电子烟批发商在展会上“选货”,且批量不低于欧美国家的批发商,数量相当惊人。不仅如此,泰国也是全球著名的旅游胜地,光2020年至今的入境旅客人数已达347万人,若是电子烟合法讯息属实,那么泰国将带给全球电子烟市场大幅度的增长。